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Governo Italiano

Piano di Comunicazione 2012

 

Piano di Comunicazione 2012

MAECOM 2011- PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE PER IL 2011 DEL MINISTERO DEGLI AFFARI ESTERI

Il Programma di Comunicazione del Ministero degli Affari Esteri per l’anno 2011 (“MAECOM 2011”) coinvolge in un sinergico confronto le varie articolazioni dell’Amministrazione centrale ed i soggetti della rete estera interessati da attività di comunicazione nell’ambito delle rispettive funzioni e rappresenta il momento di sintesi della riflessione concettuale in materia di informazione e di comunicazione, nonché di raccordo della progettazione delle singole iniziative.

La comunicazione e la relazione pubblica appaiono cruciali per il MAE sotto alcuni aspetti principali:

A. l’oggetto e gli obiettivi del comunicare

In connessione con un monitoraggio costante e mirato della percezione dell’Italia e del suo “Sistema Paese” nel mondo, l’attività di comunicazione e informazione posta in essere dall’Amministrazione deve rispondere in linea generale al pre-requisito di garantire e promuovere la migliore e più autorevole immagine e del Ministero e del Ministro, anche mediante una corretta ed univoca veicolazione dei “messaggi”.

L’impostazione iniziale e le eventuali successive modulazioni dell’azione di comunicazione in materia di politica estera sono in buona parte determinate sulla base dell’attualità internazionale e sulle scelte che ne conseguono a livello governativo. In tale prospettiva è possibile procedere all’individuazione di alcune tematiche emergenti: a titolo di esempio, le principali tematiche in ambito UE (ad es. gestione delle crisi finanziarie dell’Euro, rafforzamento del Patto di stabilità e Crescita, attuazione della Strategia “Europa 2020”), ONU (impegno e proposte italiane per la riforma del sistema Nazioni Unite e, segnatamente, del Consiglio di Sicurezza, attività in Assemblea Generale, ad es. in tema di diritti umani, ecc.), i processi di governance globale (es. G8/G20) sulle grandi questioni trasversali (es. sistema finanziario, clima, energia, ambiente, migrazioni, salute, ecc.), il contributo italiano alla gestione delle principali crisi internazionali (Medio Oriente, Afghanistan/Pakistan, ecc.) e molto altro.

Un altro grande volet della comunicazione dell’Amministrazione è centrato sul ruolo del MAE quale diretto fornitore di servizi (ai cittadini, alle imprese, alle istituzioni), agente di impulso e di coordinamento per le attività ed i “prodotti” di rilievo internazionale degli attori - istituzionali e non - del Sistema Paese (in virtù del valore aggiunto unico rappresentato dalla rete all’estero e dalla capacità di gestirla) [1], nonché protagonista dell’innovazione nella Pubblica Amministrazione attraverso una specifica strategia di iniziative di rinnovamento e trasformazione strutturale e professionale, nel contesto del più generale processo di riforma della P.A., sempre più orientata verso il cittadino e le nuove tecnologie.

Al riguardo, va sottolineata la recente riforma dell’organizzazione del Ministero degli Affari Esteri che mantiene l’attenzione alla dimensione geografico/regionale, valorizzandola all’interno di nuovi grandi contenitori “tematici”, che assicurino la coerenza complessiva delle strategie di fondo e della proiezione esterna del Paese. La nuova struttura si propone di rispondere ai bisogni ed alle aspettative maturate nel quadro di un processo di “apertura” alla società civile ed al mondo imprenditoriale, che ha visto il Ministero degli Affari Esteri riguadagnare una posizione centrale nell’attività di proiezione internazionale del nostro Paese.

In quest’ottica s’iscrive una vasta gamma di iniziative di comunicazione riguardanti, fra l’altro: caratteristiche ed evoluzione dei servizi offerti in termini di incremento qualitativo e di diretta ed efficace relazione con il pubblico (innovazione e digitalizzazione, semplificazione e riduzione dei tempi, iniziative di sostenibilità ambientale) e di miglioramento delle prassi e procedure interne (valutazione della “performance”, trasparenza, merito, valorizzazione delle realtà di eccellenza del MAE nel campo dell’innovazione tecnologica e di processo, diffusione delle “best practices”); valorizzazione dell’azione di promozione culturale e linguistica; promozione degli strumenti di diplomazia economica; presentazione e valorizzazione delle iniziative di cooperazione allo sviluppo; proiezione esterna dell’Unità di Crisi.

B. gli strumenti e le modalità

Rilevano qui, accanto agli strumenti tradizionali (campagne promozionali, articoli, interviste e dichiarazioni, pubblicazioni tematiche, partecipazione ai grandi eventi espositivi nazionali di settore ecc.), i nuovi terreni della comunicazione: le iniziative per via telematica, da condurre sia attraverso il portale MAE, sia avvalendosi delle più avanzate piattaforme di comunicazione multimediale (il notiziario web settimanale della diplomazia italiana Esteri News, i social network, YouTube, ecc.).

E’ d’importanza cruciale in tale contesto la collaborazione con le agenzie di stampa e con il servizio radiotelevisivo per la fornitura di servizi in convenzione sempre più rispondenti alle esigenze del MAE. Riveste valenza strategica in tale contesto la convenzione quadro fra MAE, RAI e RAI NewCo conclusa il 17 dicembre 2008, che formalizza una partnership per un’innovativa ed efficace presenza televisiva/informativa/formativa sia sul territorio nazionale che all’estero, con particolare attenzione all’utilizzo delle nuove tecnologie e media digitali (specificamente, una piattaforma di Web TV), la cui attuazione avviene attraverso iniziative operative avviate già nel 2009 dai singoli centri di responsabilità.

Emerge altresì l’esigenza di un efficace e permanente coordinamento della comunicazione e della relazione pubblica a livello interno (attività delle strutture dell’Amministrazione centrale) ed a livello esterno (rete diplomatico-consolare e degli Istituti di Cultura). Ciò anche al fine di:

- sviluppare al meglio i flussi di comunicazione interna;

- selezionare attività, iniziative ed eventi che comporranno il programma annuale;

- condividere le risorse da destinare alla comunicazione ed agli eventi, avviare iniziative di carattere sistemico, sviluppare e diffondere una cultura della gestione mediatica degli eventi;

- perseguire nel complesso, anche massimizzando le potenzialità offerte dagli strumenti di comunicazione multimediale, il consolidamento dell’immagine del Ministero quale Amministrazione di punta nello sviluppo delle nuove tecnologie. Di particolare rilievo in tal senso è la produzione autonoma di servizi audiovisivi per i siti web attuata dal MAE mediante la propria Unità Multimediale presso il Servizio Stampa e veicolata anche ad utenti esterni.

C. le risorse operative

In un contesto di ridimensionamento derivante dai noti problemi di bilancio si persegue all’interno la razionalizzazione dei servizi con l’utilizzo di nuovi software e lavoro in “team”, mentre all’esterno verrà sviluppata l’attività di formazione e di “fund-raising”.

*****

Linea d’azione 1): la dimensione interna

Una prima linea d’intervento si rivolge alla c.d. dimensione interna e concerne la promozione, da un lato, di uno standard il più possibile uniforme ed elevato di comunicazione del personale MAE, dall’altro di un sentimento di appartenenza e di “squadra” suscettibile di elevare la consistenza e la qualità dell’azione diplomatica.

Principali settori di interesse ed iniziative correlate:

- iniziative mirate di formazione alla comunicazione ed alla relazione pubblica destinate ad unità delle singole strutture MAE ed alla rete estera ;

- informativa puntuale del personale sulle prospettive ed i riflessi delle innovazioni e delle trasformazioni in atto al Ministero (su tutte, la recente riforma organizzativa del MAE) e nella Pubblica Amministrazione;

- promozione di buone pratiche interne: ad es., piano di sostenibilità ambientale “Farnesina Verde”, pagina web dedicata alle “buone prassi”, promozione della partecipazione di progetti MAE ad iniziative di premialità e valorizzazione dei casi di buona amministrazione (concorsi tipo “Premiamo i risultati”) ed alle manifestazioni di settore (“Forum PA”, ecc.);

- valorizzazione del ruolo e della specificità dell’azione della diplomazia italiana, anche in correlazione a situazioni concrete di immediato impatto mediatico (crisi internazionali, gestione delle emergenze, peace-building, aiuto allo sviluppo, ecc.) o per la valorizzazione di buone pratiche (es. con accademici ed ex-stagisti/“alumni” quali testimonial e promotori del programma di tirocini MAE-CRUI);

Linea d’azione 2): la dimensione esterna. Relazione pubblica e rapporto con i media

Una seconda linea d’intervento si riferisce alla dimensione esterna della comunicazione, ovvero ad un’efficace tecnica di relazione pubblica ed al rapporto con i media.

Sotto il primo profilo, il perseguimento di una buona relazione pubblica può esplicarsi sia in azioni di comunicazione e relazione interna volte all’accrescimento dell’efficienza e dell’efficacia del servizio offerto sia in azioni di comunicazione esterna finalizzate alla diffusione di una buona immagine dell’Amministrazione e del Paese. Quest’ultimo versante include la produzione diretta di informazione, la relazione con i media e le iniziative di public diplomacy.

A titolo esemplificativo possono menzionarsi:

- il periodico aggiornamento degli strumenti di informazione esterna (portale MAE www.esteri.it, notiziario Esteri News, Notiziario Ansa-Farnesina, altri notiziari in collaborazione con le principali agenzie)

- iniziative di public diplomacy in senso stretto, sia per la comunicazione dei risultati della politica estera italiana (attraverso documenti di sintesi quali “La politica estera dell’Italia nel 2010” e i Media Forum organizzari nel 2010 con giornalisti afghani, russi e mediorientali), sia per la valorizzazione del ruolo del MAE e della sua rete estera nella promozione del Sistema Italia e delle sue eccellenze;

- le attività in attuazione della convenzione quadro fra MAE, RAI e RAI-NewCo, declinate in specifiche convenzioni operative;

- la realizzazione di spot promozionali sia autoprodotti grazie all’unità Multimediale del Servizio Stampa sia con il sostegno del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio per la valorizzazione di temi rilevanti;

- il potenziamento ed affinamento della presenza del MAE sulle più diffuse piattaforme di social network e blogging (es. Facebook, Twitter, Flickr, ecc.) e l’ulteriore sviluppo di propri prodotti (EsteriCult);

- lo sviluppo delle nuove tecnologie dell’URP MAE ad esempio lo sviluppo di Ester, l’“avatar” con sembianze femminili, che assiste l’utente nella navigazione nel portale MAE che risponde alle richieste degli utenti 24 ore su 24, sia da personal computer che da palmari e cellulari ed miglioramento delle metodologie di rilevazione della “customer satisfaction” oltre alla avviata collaborazione con gli omologhi Uffici delle altre Amministrazioni nel quadro del progetto “Linea Amica”;

- l’accresciuto monitoraggio dello stato dei servizi al cittadino offerti dalla rete consolare;

- una mirata e visibile partecipazione a grandi eventi espositivi nazionali di settore (FORUM PA, COM-PA, ecc.);

- le collaborazioni/abbinamenti con iniziative di altri settori per valorizzare le attività del MAE (es. interventi della cooperazione italiana allo sviluppo, servizi per gli Italiani all’estero, promozione culturale-linguistica, ecc.);

Sotto il profilo della relazione e comunicazione con i media possono distinguersi due volet principali di azione: l’azione di relazione e comunicazione mediatica che riguarda il Ministro, da impostare e sviluppare con alcune specifiche attività in corso e/o di nuova concezione come incontri frequenti con i corrispondenti della stampa estera in Italia ;il sistematico inserimento al seguito delle missioni dell’On. Ministro di un foto-cine-operatore ANSA e di un fotografo, la continuazione degli incontri ristretti ed informali con i giornalisti, la realizzazione di un servizio di web reputation (con monitoraggio del web). L’azione di sensibilizzazione su testate radiotelevisive e web che dedicano particolare spazio ai temi internazionali (Ansa, TG RAI, RAI Med e RAI NewCo), onde stimolarne, anche attraverso la realizzazione da parte dell’Unità Multimediale Mae prodotti audio/video/multimediali realizzati in-house che possano essere riprese dalle predette testate la più ampia e continua attenzione per le politiche nazionali, i temi europei ed il dibattito attorno ad essi.

Linea d’azione 3): la dimensione esterna. Grandi eventi ed azioni di comunicazione di ampia portata

La terza linea d’intervento si riferisce anch’essa alla dimensione esterna e concerne la programmazione di appuntamenti, eventi ed azioni di comunicazione di ampia portata e di rilievo anche simbolico per contribuire a migliorare e promuovere l’immagine italiana nel mondo attraverso la promozione presso l’opinione pubblica del ruolo sostanziale del MAE in settori quali: promozione Sistema Italia (cultura, economia, cooperazione allo sviluppo, ecc.), cooperazione allo sviluppo, “italiani nel mondo” (assistenza ai connazionali e comunità italiane all’estero).

Una programmazione specifica riguarda gli aspetti di comunicazione legati ai grandi eventi di natura politica previsti nel corso dell’anno quale ad esempio il 150° anniversario dell’Unità d’Italia, l’anno della cultura italiana in Russia, la settimana della lingua italiana.

Principali settori di interesse ed iniziative correlate:

- eventi per la valorizzazione delle collaborazioni con altri soggetti istituzionali e non (Protocolli MAE-MiBAC e MAE-Dipartimento del Turismo, convenzioni con Banca d’Italia, Guardia di Finanza, intese con grandi gruppi a proiezione internazionale);

- promozione “esterna “dei fori di consultazione avviati con altri “attori di sistema” in particolare la cabina di regia MAE-MiSE-Confindustria, il comitato strategico per lo sviluppo e la tutela degli interessi nazionali in economia;

- eventi per la valorizzazione delle collezioni d’arte e design del MAE (Collezione Farnesina, Farnesina Design);

- iniziative legate alla pubblicazione dell’almanacco dell’eccellenza italiana Winning Italy che diventerà un sito con monitoraggio periodico dell’immagine e dei successi italiani;

- iniziative sul versante della cooperazione allo sviluppo volte ad evidenziare – in un contesto di complessiva contrazione delle risorse disponibili - la qualità della spesa ed i progetti di successo, nonché la partecipazione alle grandi iniziative sul piano multilaterale, nella consapevolezza che solo un’azione di comunicazione costante e trasparente favorisce la costruzione di una nuova cultura dello sviluppo basata sulla condivisione dei valori e sulla concertazione delle azioni da parte di tutti, : Paesi donatori e beneficiari, Organizzazioni Internazionali, Istituzioni centrali e periferiche, settore privato, società civile;

- Le iniziative sul volet “Italiani nel mondo”, oltre a fornire utili informazioni circa l’assistenza ai connazionali all’estero o i rapporti con Istituzioni straniere (ad es. l’iniziativa sui bambini contesi), valorizzino l’approccio di sistema e i nuovi strumenti della Farnesina e della rete diplomatico-consolare-IIC di analisi e coordinamento dell’azione all’estero delle amministrazioni statali e territoriali, delle imprese, degli enti culturali e accademici, con un’appropriata combinazione di eventi di carattere culturale, economico e di cooperazione.

 

[1] Tale ruolo è esplicitamente riconosciuto, ad es. dalla Direttiva del Presidente del Consiglio dei Ministri del 1agosto 2008 sull’attività di coordinamento, vigilanza e direzione svolta dai capi delle missioni diplomatiche. (GU n. 214 del 12.09.2008).

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