«La promozione della lingua italiana nel mondo è uno strumento essenziale di politica estera nonché un innegabile fattore di crescita economica». A parlare è il viceministro degli Esteri Mario Giro, ideatore degli stati generali della lingua italiana, un progetto lanciato dalla Farnesina per stimolare la diffusione dell’italiano all’estero. Al di là dell’intrinseco valore dell’internazionalizzazione di una lingua in termini di influenza culturale e “soft power”, che non è sfuggito ai cinesi che stanno investendo fior di quattrini per stimolare lo studio del cinese nel mondo, l’utilizzo dell’italiano all’estero è un business: fa vendere di più. «L’italiano – dice Giro – è la seconda lingua più usata al mondo dopo l’inglese nelle insegne commerciali e nella presentazione dei prodotti». Da una ricerca su dieci Paesi condotta dalla San Pellegrino, è emerso che i consumatori mondiali sono disponibili a pagare il 9% in più per un prodotto con la dicitura “Toscana”.
Lo sanno bene le imprese nordamericane, europee e asiatiche che utilizzano nomi italiani, o artifici che rimandano nella mente del consumatore a elementi propri della tradizione italiana, per pubblicizzare i loro prodotti. È l’Italian Sounding dell’enogastronomia o dell’alto artigianato: solo negli Usa le imitazioni dei nostri formaggi fruttano ben 2 miliardi di dollari. Nel complesso il fatturato dell’italian sounding, nel solo settore agroalimentare, ha superato i 60 miliardi di euro, quasi il doppio del fatturato delle esportazioni nazionali degli stessi prodotti originali. Il fenomeno mostra come, ancora oggi, in un’era di rapide trasformazioni l’Italia e l’italiano sono assodati nell’immaginario collettivo alla tradizione di qualità ed eccellenza che caratterizza i prodotti Made in Italy, che secondo Altagamma è percepito come sinonimo di qualità per un valore doppio del Made in France. Non è un caso che non esista uno Spanish o un German sounding. L’italiano evoca qualità del prodotto, ma anche uno stile di vita associato a bellezza ed edonismo. All’estero si dice “live like an Italian” per indicare la libertà di gratificarsi e percepire con tutti i sensi i dettagli che rendono bella la vita. «A fronte di una narrativa italiana esterofila e pessimista – dice Giro – il numero delle persone che studiano italiano nel mondo continua a crescere. La nostra lingua è un tesoro di influenza e reputazione politica nonché un vettore di sviluppo economico. Bisogna sfruttarlo meglio».
Va in questa direzione la decisione del Governo di stanziare 50 milioni nella legge di bilancio per Ia promozione della lingua italiana all’estero. «Ma non basta: serve uno sforzo collettivo da parte di mondo politico, culturale e delle imprese tutte». Ancora poche aziende italiane sfruttano il potenziale evocativo dell’Italia, come la Fiat che dell’italianità ha fatto un punto di forza, dallo spot della 500 con la colonna sonora di “Torna a Surriento” al tormentone con la famiglia Italiana tutta stipata nell’auto, trionfo dello stereotipo ma che con oltre 2 milioni di visualizzazioni su YouTube è l’unico spot andato in onda in America dove si parla esclusivamente italiano. Poi c’è Bulgari: il celebre marchio di gioielli nato a Roma nell’800, ha fatto del legame con la città ed il territorio il fulcro della propria strategia creativa e di marketing. Molti dei suoi gioielli sono chiaramente ispirati a mosaici e urbanistica di Roma e l’italiano viene utilizzato per rappresentare tutte le sue collezioni all’estero. Promuovere la lingua Italiana non significa solo difendere il passato, ma rilanciare il futuro.
